نظر | گوگل بدون هیچ قانونی در این بازار پنهان تسلط دارد

[ad_1]

ماه گذشته ، گری گنسلر ، رئیس کمیسیون بورس و اوراق بهادار ، از کنگره خواست تا ایده تنظیم مبادلات ارزهای رمزنگاری شده را به روشی که دولت فدرال مدتهاست بورس های سهام را تنظیم می کند ، بررسی کند. در حالی که اظهارات وی توجهات جدیدی را به بازارهای غیرقانونی کنترل شده برای ارزهای رمزپایه جلب کرد ، آنها مرا به یاد بازار مبادله غیرقانونی دیگری انداخت: بازار تبلیغات دیجیتال.

هر بار که روی یک وب سایت یا برنامه کلیک می کنید ، در میلی ثانیه طول می کشد تا بارگیری شود ، فضای خالی تبلیغات در صفحه از طریق مکان های معاملاتی تخصصی به نام تبادل آگهی حراج می شود. Alphabet Inc که مالک Google است بزرگترین مکان را در این مکان اداره می کند. همانطور که گوگل توضیح می دهد “دقیقاً مانند بورس اوراق بهادار” کار می کند ، و کارگزاران با واسطه در معاملات بین فروشندگان و خریداران کامل می شوند. امروز ، میلیاردها معامله روزانه در مبادلات تبلیغاتی متعلق به شرکت های فناوری با تعداد معاملات انجام شده در وال استریت رقابت می کند.

برای محافظت از مردم و ارتقا competition رقابت عادلانه در معاملات بازار سهام ، کنگره کمیسیون بورس و اوراق بهادار را ایجاد کرد و اختیار صدور قوانین و مدیریت تعارض منافع بین بورس ها ، کارگزاران و سایر فعالان صنعت را به آژانس داد. به عنوان مثال ، قوانین SEC شركتهایی را كه محل تجارت را ارائه می دهند یا به نمایندگی از مشتری به عنوان دلال عمل می كنند ، مجبور می كنند كه مشاغل خود را از بین ببرند. این امر از سو ab استفاده از اطلاعات غیر عمومی جلوگیری کرده و به کاهش تمرکز بازار کمک می کند. هیچ مرجع مشابهی از تبلیغات آنلاین استفاده نمی کند و آن را به فضای مات و مملو از تعارض منافع تبدیل می کند.

پس از اداره یک شرکت فناوری تبلیغات ، سالها به نمایندگان مجلس کمک کردم تا این بازارهای دیجیتال را درک کنند. در کارهای علمی من دریافته ام که گوگل توانسته است بسیاری از بازارهای تبلیغاتی را کنترل کند و هزینه های تجارت را برای وب سایت ها ، برنامه ها و تبلیغ کنندگان بالا نگه دارد. اکنون ، من مشاور حقوقی تیم وکلای دادخواست کل دادگستری کل تگزاس علیه گوگل با تمرکز بر روی اقدامات آن در بازار تبلیغات هستم. اما با توجه به روند سنگین و غیر قابل پیش بینی دعوا ، من معتقدم که ما به یک راه حل سریعتر و محکم تر نیاز داریم.

این مشکلات بیش از یک دهه پیش وقتی Google پیشنهاد DoubleClick را ارائه داد ، سرویس پرطرفداری که به وب سایت ها کمک می کند فضای تبلیغاتی خود را بفروشند ، ریشه دواند. تنظیم کنندگان فدرال خرید را تأیید کردند. اما آنها این کار را بدون نیاز به اینکه گوگل بخش DoubleClick را برای کمک به ناشران برای فروش در مبادلات از بخش کمک به تبلیغ کنندگان در خرید فضای تبلیغات یا بخش فعال در صرافی که گوگل بعداً AdX نامید ، جدا کند.

آیا گوگل در حالی که به نفع هر دو وب سایت است فعالیت می کند می تواند مبادله ای را انجام دهد و تبلیغ کنندگان – به عبارت دیگر ، هم فروشنده و هم خریدار – همه یک باره؟ (اگر وكیل مدافع شما همچنین نماینده طرف دعوی شما باشد یا اگر بنگاه املاك و مستغلات نیز نماینده فروشنده باشد نگران خواهید بود.) همانطور كه ​​نماینده سال گذشته پرامیلا جیاپال در جلسه رسیدگی به این وضعیت اظهار داشت ، گوگل “بازار را اداره می کند ، از طرف خرید عمل می کند و همزمان از طرف فروش نیز عمل می کند ، که این یک تعارض عمده منافع است.”

امروز گوگل می گوید که به تقویت رقابت مبادله کمک کرده است. اما اندکی پس از اتمام خرید DoubleClick ، ​​فضای تبلیغاتی وب سایت ها را به سمت تبادل خود ، AdX هدایت کرد. گوگل اجازه نداد که صرافی های رقیب که توسط یاهو ، مایکروسافت و دیگران اجرا می شوند همزمان در فضای تبلیغات پیشنهاد دهند.

جای تعجب نیست که چنین معامله شخصی اجازه می دهد گوگل – ورود دیرهنگام به بازار مبادلات – به سرعت AdX را به بزرگترین مکان معاملات تبلیغات تبدیل کند. وب سایت ها قیمت آن را پرداخت کردند: عدم رقابت در مبادله باعث شد فضای تبلیغاتی آنها تا 50 درصد کمتر از آنچه در غیر این صورت به فروش برسد.

سایر اقدامات سو ab استفاده از تجارت مشابه آنچه در وال استریت منع می کنیم و نگرانی قانونگذاران از ارز رمزنگاری شده است ، کاملاً در تبلیغات اتفاق می افتد.

سهم فزاینده دلار تبلیغاتی نیز در دست خواص Google است. در سال 2007 ، حدود 35 درصد از درآمد تبلیغاتی که گوگل به دست آورد از طریق فروش فضا در سایت های مختلف اینترنت ، سایت هایی که به این شرکت اعتماد دارند تا یک کارگزار صادق باشد. اما از آن زمان به بعد تقریباً هر سال سهم بازدید از سایت های Google افزایش یافته است. در سال 2020 ، Google حدود 146 میلیارد دلار درآمد آگهی رزرو کرد. بیش از 84 درصد این مبلغ به مکان های موجود در خواص Google مانند جستجو و YouTube اختصاص یافته است. یک نتیجه ممکن: مصرف کنندگان تبلیغات بیشتری را در YouTube و دیوارهای پرداخت آنلاین را مشاهده می کنند.

پیامد همه اینها: وب سایت ها ، برنامه ها و تبلیغاتی که از طریق اخبار ، بازی ها و کالاهای مصرفی از طریق اخبار ، بازی ها و کالاهای مصرفی در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند ، با فروش تبلیغات درآمد کمتری کسب می کنند و مجبورند پول بیشتری را به صرافی ها و سایر واسطه ها بدهند. طبق مطالعات صنعت ، واسطه های تبلیغاتی 30 تا 50 درصد از هر تجارت را انجام می دهند. به عبارت دیگر ، وقتی سالن ورزشی محلی شما 1000 دلار تبلیغات در یک سایت خبری محلی خریداری می کند ، صرافی ها و سایر فعالان صنعت می توانند 500 دلار از آن را بگیرند ، وب سایت ها و برنامه ها فقط نیمی از آنها را در اختیار شما قرار می دهد. چه کسی قیمت را پرداخت می کند؟ باز هم ، مصرف کننده از طریق مواردی مانند عضویت در سالن ورزشی گران تر و اشتراک اخبار.

تاکنون بار حل مشکلات رقابت در تبلیغات به عهده مجریان قانون ضد انحصارى است. در این ماه ، مرجع رقابت در فرانسه در مورد پرونده انحصارطلبانه خود علیه Google در بازارهای مبادله آگهی تسویه حساب کرد. در اینجا در خانه ، یک لایحه ضد انحصاری که امسال توسط سناتور ایمی کلوبوچار ارائه شده است ، نشان دهنده علاقه واقعی در به روزرسانی قانون رقابت برای دوره دیجیتال است. اما این پیشنهادها برای تسریع در روند دادرسی یا اطمینان از اقدامات درمانی مناسب کم کاری خواهد کرد.

قانون گذاران می توانند این مشکلات را با دادن اختیاراتی به یک آژانس فدرال مانند کمیسیون تجارت فدرال برای برخورد با منافع پلیس و تصویب قوانینی علیه معاملات شخصی در بازارهای نوظهور ارز مانند تبلیغات ، حل کنند. این رویکرد با پیش نویس قانون اخیراً منتشر شده در مجلس مطابقت دارد ، که به نظر می رسد بزرگترین شرکتها را مجبور به واگذاری دارایی یا توقف ترجیح خود می کند. به هر حال ، کنگره این کار را برای بورس انجام داد و ممکن است این کار را با ارز رمزنگاری شده انجام دهد.

رفع بازار تبلیغات دیجیتال با حمایت دو جانبه یک مسئله نادر است. اکنون زمان تحقق این آیین نامه است.

دینا سرینیواسان یک محقق ضد انحصاری و همکار پروژه تورمان آرنولد در دانشگاه ییل است. وی در حال رایزنی با دفتر دادستان کل تگزاس در مورد پرونده آن علیه گوگل است.

تایمز متعهد به انتشار است تنوع حروف به سردبیر ما می خواهیم نظر شما را در مورد این مقاله یا هر مقاله ما بشنویم. در اینجا برخی از نکات. و ایمیل ما این است: نامه هاnytimes.com.

بخش نظرات نیویورک تایمز را در دنبال کنید فیس بوک، توییتر (NYTopinion) و اینستاگرام.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>